國泰產險旅遊險 — 消費者體驗分析報告

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消費者旅程分析（Travel Insurance Customer Journey）

旅程總覽

台灣旅遊險消費者的購買旅程大致可分為七個階段，各階段的痛點、國泰的表現與競品比較如下。

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階段一：觸發點（Trigger）

何時觸發

• 購買機票後立即觸發（主動型，約 40-50%）L3
• 信用卡帳單或出發前提醒觸發（被動型，約 30-40%）L3
• 親友遇到理賠事件後觸發購買意識（口碑型，約 10-20%）L3
• 旅行社/業務員推薦觸發（通路型，約 10-15%，持續萎縮）L3

痛點

• 信用卡附贈險的覆蓋範圍認知偏差嚴重，許多人誤認「刷卡買機票就有保」L1
• 出發前才想到投保，時間壓力下選擇品牌熟悉度高者而非比較後選擇 L3

國泰表現

• 品牌知名度高（國泰金控背書），觸發後第一聯想品牌有機會進入候選名單 L3
• 早鳥豪華型「需提前 3 天投保」的限制，在衝動型/晚決策者中直接造成觸發點流失

競品表現

• 富邦、新安東京：隨買隨保，無提前投保限制，觸發轉購買的摩擦較低
• 旺旺友聯/華南：在比較平台保費低，觸發後容易被比較平台第一眼抓到

流失風險點

• 衝動型投保者（出發前 1-2 天決定）：早鳥方案直接排除國泰選項

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階段二：資訊搜尋（Information Search）

搜尋行為

• Google 搜尋「旅遊保險推薦」「旅遊險比較」「日本旅遊保險」等關鍵字 L3
• 前往比較平台（PolicyPro、Money101、台灣理財通、iRich）查看比較表 L3
• 瀏覽 PTT、Dcard、Mobile01 的「懶人包」文章 L1
• 詢問有旅遊經驗的親友 L3

痛點

• 比較表格式不統一，同樣的保障項目各家名稱不同（「旅行不便費用保險」vs「旅遊不便險」），難以蘋果對蘋果比較 L3
• 保障細節複雜，一般消費者難以看懂條款差異（例如：定額給付 vs 實支實付的差異）L1
• 「懶人包」文章更新不及時，4/1 新制後資訊可能全面失效 L3

國泰表現

• 在比較表中常被附註「保費偏高」，形成先入為主的負面標籤 L3
• 旅程取消 10 萬全台最高的優勢，在標準比較表格式中不易突出（因為旅程取消不是大多數比較平台的首要比較維度）L3

競品表現

• 富邦：品牌曝光廣、班機延誤保額 7,000 在比較表中數字最大，吸引眼球
• 新安東京：「實支實付」差異化在搜尋階段若有正確溝通，具有強烈區隔效果

流失風險點

• 國泰在比較平台的第一印象劣勢（高保費標籤）可能在搜尋階段就流失潛在客戶，後續品牌優勢無法展現

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階段三：比較評估（Comparison & Evaluation）

比較行為

• 主要比較維度（依常見順序）：保費 > 班機延誤給付額 > 緊急醫療 > 旅程取消 > 品牌信任 L3
• 「懶人包」文化：多數消費者直接採用 KOL 或媒體整理的推薦結論，不自行深入分析條款 L1
• 疊買策略（4/1 前）：部分精算型消費者同時購買多家來最大化班機延誤給付，國泰曾在此策略中被當作組合之一 L3

痛點

• 保費偏高但優勢（旅程取消）在比較表中不顯眼，消費者難以感受到「多花的錢值在哪」L3
• 早鳥優惠和限制條件（提前 3 天）增加決策複雜度 L3
• 消費者難以評估「理賠速度」這個軟性優勢的真實差異，除非有過親身理賠經驗 L3

國泰表現

• 在純數字比較（保費/延誤給付額）中競爭力較弱
• 在有使用比較平台且願意深度評估的用戶中，旅程取消優勢可能提升排序

競品表現

• 富邦：班機延誤 7,000 元是比較表的顯著數字勝出點
• 新安東京：實支實付概念在比較評估階段對理性分析型消費者有強力吸引力
• 華南/旺旺：低保費在保費敏感型客群中直接贏得比較

流失風險點

• 缺乏清楚的「多花這些保費，你得到的是…」溝通，導致價格理性型消費者在評估後流出

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階段四：購買決策（Purchase Decision）

決策模式

• 衝動型（出發前 1-2 天決定）：品牌熟悉度 > 保費 > 其他 L4
• 精算型（提前規劃，多家比較）：保費 + 關鍵保額 > 品牌 L4
• 信任型（業務員/親友推薦）：推薦者信任 > 自身分析 L4
• 慣性型（每次都用同一家）：過去體驗 > 一切 L3

痛點

• 投保流程中若出現技術問題（網站卡頓、系統錯誤），臨出發前的高焦慮狀態下容易放棄改用其他品牌 L3
• 早鳥型消費者需在出發 3 天前完成決策，違反多數人的投保時機習慣 L3

國泰表現

• 對於品牌忠誠型（已有國泰其他保險）消費者，決策摩擦低
• 早鳥限制對非計劃性旅客造成轉換障礙

流失風險點

• 決策最後一刻的比較平台排序（若國泰未在前三）造成臨門一腳流失

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階段五：投保體驗（Purchase Experience）

體驗關鍵要素

• 官網/APP 易用性
• 填表時間長短
• 小樹點折抵流程清楚度
• 即時投保確認

痛點

• 官網資訊架構複雜，旅遊險入口不夠直覺 L3
• 小樹點折抵功能若需額外步驟，增加投保摩擦 L3
• 對於非國泰既有客戶，帳號開設流程增加時間成本 L3
• 早鳥限制不僅影響決策，也影響整個投保流程的緊迫感（需記得在特定時間窗口操作）L3

國泰優勢

• 對國泰金控既有客戶（有國泰人壽/國泰世華帳戶者），跨品牌登入體驗可能有優勢 L4
• 投保後的確認通知體驗口碑良好 L3

競品表現

• 富邦：myfone/friDay 購物整合，生態系投保體驗流暢
• 新安東京：純網路投保流程精簡
• 多家競品：無提前投保限制，隨時投保體驗更自由

流失風險點

• 投保流程任何障礙（技術、時間限制、帳號問題）在出發前高壓狀態下都可能導致放棄

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階段六：理賠體驗（Claims Experience）

理賠情境

• 班機延誤（最高頻理賠項目）
• 緊急醫療（低頻但高影響力）
• 行李遺失/延誤（中頻）
• 旅程取消（低頻但高金額）

痛點

• 理賠文件準備繁瑣（需備妥各種收據、醫療文件），在旅途中焦慮狀態下準備困難 L1
• 理賠金額和給付條件不清楚，導致期待值和實際給付落差（例如：不知道定額給付上限）L3
• LINE 理賠流程對不熟悉數位流程的年長者不友善 L3

國泰優勢（最強的品牌差異化點）

• 主動 SMS 通知理賠進度，不需主動追蹤 L1
• 1 工作天到帳，業界最快之一 L3
• LINE 理賠降低實體遞件門檻

競品表現

• 富邦：理賠流程成熟但速度未有突出正向口碑
• 新安東京：實支實付需蒐集更多單據，理賠流程相對複雜（但理賠金額更貼近實際損失）

流失風險點

• 若消費者理賠體驗不如預期（等待時間、金額落差），會在社群形成負評，影響口碑傳播
• 國泰理賠速度優勢若未被廣泛知曉，無法在購買前階段轉化為決策依據

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階段七：復購與推薦（Repurchase & Advocacy）

行為模式

• 滿意理賠體驗者：高度忠誠，主動推薦 L3
• 無理賠者：保費記憶深，理賠便利性印象淡 → 下次仍可能重新比較 L3
• 不滿意體驗者：在 PTT、Dcard 留下負評，影響力遠超口碑正評 L1

國泰復購優勢

• 有理賠體驗者因「快速到帳」建立強烈正面記憶，忠誠度高 L3
• 國泰金控生態系（保險、銀行）交叉留客效果 L4

流失風險點

• 未有理賠體驗的消費者（佔大多數）每次購買都可能重新比較，保費偏高劣勢持續干擾復購

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消費者決策因素權重分析

四大客群的決策因素權重（推估）

以下所有數字為相對權重，代表各因素在最終決策中的影響力佔比。所有數字標注 L3 或 L4。

客群一：價格敏感型

典型描述：20-30 歲、自由行、出發前比較多家、以比較平台為主要決策工具

國泰在此客群的挑戰：保費偏高 + 班機延誤保額低，在前兩大決策維度均處劣勢。L3

客群二：品牌忠誠型

典型描述：35-55 歲、有固定保險習慣、信任特定品牌或業務員、不主動比較

國泰在此客群的優勢：國泰金控品牌信任度高，且若有業務員通路，此客群是核心擁護者。L3

客群三：保障優先型

典型描述：有家庭、高頻旅客、或曾有不好的理賠體驗、深度閱讀條款

國泰在此客群的機會：旅程取消 10 萬（全台最高）+ 快速理賠口碑，在保障優先型客群中具有較強的競爭力。L3

客群四：首次投保型

典型描述：第一次出國或第一次自行購買旅遊險，資訊量低，依賴推薦

國泰在此客群的挑戰：若懶人包結論中國泰被標注「保費偏高」，首次投保者缺乏反駁此結論的資訊能力，高流失風險。L3

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國泰旅遊險的消費者體驗評估

投保流程體驗

官網 UX

國泰產險官網在旅遊險入口設計上，依同業比較推估 L3，存在以下體驗問題：

• 產品分類層次較多（旅平險 vs 旅遊不便險需分開選擇或理解差異），新手用戶容易困惑
• 方案選擇介面（安心型/豪華型/早鳥豪華型）命名差異化不夠直覺，「早鳥」的限制條件需要仔細閱讀才發現
• 保障項目說明使用保險術語，缺乏白話說明（例如：「旅程取消達 10 萬」對不懂保險的用戶缺乏情境化說明）

提前投保限制

早鳥豪華型需提前 3 天投保的限制，是目前流程體驗中最明確的痛點：

• 違反多數旅客購買旅遊險的行為習慣（出發前 1-2 天或購票後馬上買）L3
• 消費者若不知道此限制，進入流程才發現，會產生強烈挫折感 L4
• 若消費者想買早鳥型但超過 3 天限制，需降級到安心型，保費差不多但保障縮水，可能產生被欺騙感 L4

小樹點折抵

小樹點（國泰集團會員積點）折抵保費是潛在黏著機制：

• 對已有國泰會員帳戶者，折抵功能是實質誘因（估算可折抵 5-15%）L4
• 對非會員，此功能不可見，且開設帳戶的步驟增加投保摩擦 L3
• 折抵流程若不在主要投保路徑中清楚顯示，多數用戶可能不知道此優惠存在 L3

理賠流程體驗

快速理賠 SMS 通知

這是國泰在理賠體驗中最具差異化的優勢：

• 主動推送理賠進度讓消費者不必主動追蹤，降低焦慮感 L1
• 1 工作天到帳的速度明顯優於市場平均（多數競品需 3-5 工作天）L3
• 但此優勢需要消費者「有過理賠體驗」才能感受，在購買前階段的溝通效果有限 L3

LINE 理賠

• 降低實體遞件門檻，對數位原生用戶（20-40 歲）體驗良好 L3
• 但 LINE 理賠仍需上傳完整文件（收據、機票、延誤證明等），文件蒐集本身是旅途中的主要痛點 L3
• 班機延誤的定額給付（3,000-5,000 元）若消費者預期「實報實銷」，理賠後會有金額落差失望感 L3

文件需求

• 旅程取消理賠需要完整的費用單據，對已取消旅程的消費者（本身已在情緒低點）是額外負擔 L3
• 班機延誤理賠需要航空公司出具的延誤證明，在國際機場緊急狀況下取得不易 L1

與競品的體驗差異

國泰勝出的體驗面向

國泰輸掉的體驗面向

品牌接觸點盤點

知曉 → 比較 → 投保 → 持有期間 → 理賠 → 復購

知曉：
- 國泰金控品牌廣告（電視、戶外、數位）
- 比較平台排列（PolicyPro 等）
- 懶人包/KOL 文章引用
- 業務員推薦
- 信用卡帳單附件廣告

比較：
- 官網產品頁面
- 比較平台條件欄位
- 客服電話諮詢
- 社群口碑評論

投保：
- 官網/APP 投保流程
- 業務員協助投保
- 電話投保

持有期間：
- 保單確認電子郵件
- APP 保單管理
- 旅遊前提醒通知（現有或潛在接觸點）

理賠：
- LINE 理賠申請
- 客服電話
- SMS 進度通知
- 理賠金到帳通知

復購/推薦：
- 理賠體驗後口耳相傳
- 國泰會員小樹點活動
- 生日/週年等 CRM 行銷
- 業務員續保提醒

目前接觸點的缺口

• 持有期間幾乎沒有主動接觸，消費者購買後到出發前是「沉默期」，品牌存在感歸零 L3
• 旅遊期間若發生事故，「如何啟動理賠」的即時提醒不夠主動（需消費者自行想起）L3

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4/1 新制對消費者行為的預期影響

購買決策流程的改變

4/1 前（疊買策略盛行）

消費者的最優解：多家各買一份，以班機延誤多次給付最大化期望值。這導致：

• 每家保單保費不需最高，班機延誤給付額是核心比較指標
• 國泰因延誤保額偏低（3,000-5,000 元），在疊買組合中較少被優先選擇 L3

4/1 後（單家策略強制）

新制每人限買 2 張（推估大多數消費者收斂為 1 張），且定額給付上限統一（延誤 6,000/張，累進最高 12,000），決策邏輯轉變：

• 班機延誤的保額差異被封頂，不再是主要比較維度 L3
• 決策從「組合最大化」轉為「單一方案最優化」L3
• 比較維度重排（見下節）

比較維度的重排（預期）L3

哪些消費者會受益、哪些會受損

受損的消費者（原疊買套利者）

• 習慣多家疊買的精算型消費者，新制後期望值下降 L3
• 高頻旅客（商務客、空服員、導遊）：過去靠疊買補足保障，現在需重新評估策略 L3

受益的消費者

• 首次投保型、懶人型：新制後「只需選一家」的決策簡化，降低選擇困難 L4
• 保障優先型：比較維度轉向旅程取消、醫療等真實保障，更符合其原有偏好 L3
• 新制的定額給付上限統一，反而讓「實支實付不便險」（新安東京）的差異化更明顯 L3

國泰在新決策框架下的位置

4/1 新制對國泰具有結構性利好潛力：

潛在利好

• 延誤保額不再是唯一核心比較指標 → 國泰的延誤給付劣勢影響力下降 L3
• 旅程取消 10 萬在新的比較框架中更突出 L3
• 快速理賠優勢在「選一家就要選得好」的單家策略下更具說服力 L3
• 若行銷能在 4/1 前後配合發力，有機會搶奪疊買者的重新選擇決策 L3

持續挑戰

• 保費偏高的感知不會因新制消失 L3
• 新安東京實支實付在新框架下差異化反而更強，可能搶走保障優先型客群 L3
• 早鳥豪華型的提前 3 天限制仍是體驗痛點 L3

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消費者未被滿足的需求（Unmet Needs）

一、家庭旅遊的特殊需求

現況缺口

台灣家庭旅遊佔出遊量相當比例，但旅遊險產品設計以個人為單位，家庭投保體驗痛點顯著：

• 多張保單分別填寫（配偶+子女各一份），流程繁瑣，時間成本高 L3
• 兒童旅遊險的保障內容、費率與成人不同，家長難以快速理解差異 L3
• 旅程中發生緊急事件時，一個家庭成員出事，其他成員的旅程安排（需回國陪同）無法從同一張保單理賠 L3

未被滿足的需求

• 「家庭一鍵投保」：一次完成全家投保，自動計算總保費，清楚顯示每位成員保障 L4
• 家庭陪同回國保障：任一成員緊急就醫，其他成員的旅程中斷費用可納入理賠 L4
• 兒童旅遊險白話說明：具體的情境化說明（「小孩發燒住院一天費用是多少、保險給付多少」）L4

二、高頻旅客（商務旅行者/月月出遊者）的需求

現況缺口

• 每次出遊都需重新投保，流程重複、選擇重複，高頻旅客視之為低效率的例行動作 L3
• 沒有「旅遊險訂閱制」或「年度方案」，每次投保保費累積後不遑多讓 L1
• 商務旅行者的保障需求不同（更重視旅程取消、高額醫療、緊急救援），標準旅遊險設計不夠精準 L3

未被滿足的需求

• 年度旅遊險方案（固定費用、指定出遊天數、自動生效）L4
• 商旅專屬方案：旅程取消更高額、緊急救援更完整、理賠文件數位化更徹底 L4
• 快速復投保流程：「上次保障設定一鍵複製」，高頻旅客不需每次重新填寫 L4

三、首次出國者的需求

現況缺口

• 不知道「需要買什麼保障」，也不知道「需要買到多少才夠」L3
• 比較平台的表格對首次用戶來說認知負擔過重 L3
• 對「定額給付」vs「實支實付」的差異幾乎無感，常在理賠後才意識到差距 L1
• 不知道理賠時需要蒐集哪些文件，旅途中才發現文件不全 L1

未被滿足的需求

• 「旅遊險入門引導」：根據旅遊類型（目的地、天數、活動）推薦適合方案，不讓消費者自己選 L4
• 理賠文件 checklist（出發前提供）：「如果班機延誤，你需要準備這些文件」L4
• 情境化保障說明：「你去東京 5 天，如果在路上骨折，日本醫療費用約 XX 萬，這張保單會給付 XX 萬」L4

四、跨平台整合需求

現況缺口

• 旅遊保險與機票預訂、飯店預訂的購買流程分離，需要二次決策和行動 L3
• 班機延誤理賠需要用戶主動提交，但航空公司已有延誤的數位記錄，兩邊資料未打通 L3
• 境外緊急狀況時，保險公司、醫院、大使館的聯絡資訊分散，消費者在高壓下難以整合 L3

未被滿足的需求

• 與 Google Flights、KLOOK 等旅遊平台的深度整合投保入口 L4
• 自動理賠（班機延誤後自動觸發理賠，無需用戶主動申請）L4
• 旅遊緊急助理 APP：整合保單資訊、緊急聯絡、當地醫院、理賠流程於一個介面 L4

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CRF: Consumer

消費者旅程關鍵痛點：(1) 比較評估階段，「保費偏高」標籤先入為主，旅程取消等核心優勢在標準比較表中無法突出；(2) 投保體驗，早鳥豪華型需提前 3 天投保違反多數旅客行為習慣，晚決策者直接流失；(3) 理賠優勢（1 工作天到帳、SMS 通知）僅在有過理賠體驗後才能感受，購買前溝通效力低。

決策因素洞察：台灣旅遊險消費者高度依賴比較表和懶人包結論，決策認知負擔低但也因此容易被「表面數字」主導（班機延誤保額、保費）；4/1 新制後比較維度預期重排，延誤保額重要性下降，旅程取消與理賠品質重要性上升，對國泰構成結構性利好機會。

體驗評估：國泰在理賠體驗（速度、主動通知）具有真實且有口碑基礎的優勢，在旅程取消保額亦領先同業；但在投保彈性（提前限制）、班機延誤保額、網站體驗上落後主要競品，保費偏高的感知是貫穿全旅程的持續阻力。

未被滿足的需求：(1) 家庭一鍵投保流程（多成員同步投保、家庭陪同保障）；(2) 高頻旅客年度訂閱型旅遊險方案；(3) 首次出國者的情境化保障引導與理賠文件 checklist。

完整分析：→ stage2/consumer.md